九牧王股价过山车，主业疲软靠炒股。
老牌男装九牧王，最近一段时间可以说是 A 股备受关注的"流量明星"。
作为深耕男裤领域数十年的"裤王"，它没靠新款裤子刷屏，反倒凭股价的"过山车"行情赚足眼球。
靠着和中国奥委会战略合作的利好以及资金面推动，九牧王股价一路狂飙，11 月 12 日至 11 月 20 日，拿下 7 连板；股价从 9.45 元 / 股涨到 18.41 元 / 股，实现翻倍。其间还出现了"天地天"的极端走势，成了游资疯抢的"香饽饽"。
但这场狂欢来得快、去得更快。11 月 21 日后，九牧王股价连续两个交易日跌停，此前的暴涨势头戛然而止。
图源：同花顺
最近一周，九牧王股价有所回温，但热闹过后，细扒九牧王的业绩会发现：它看似亮眼的业绩背后，藏着不少隐忧。
所以，这家老牌企业，如今还"能打"吗？
股价大起大落，真靠业绩？
九牧王股价为何能突然暴涨？
一个很重要的原因是，九牧王和中国奥委会的战略合作升级。11 月 11 日，九牧王正式官宣成为 2025 — 2028 周期中国奥委会官方赞助商，从之前的"中国体育代表团礼服供应商"升级到更高层级，还同步启动了亚运会礼服设计大赛。
九牧王签约现场 | 图源：九牧王官方微博
在国潮风正盛、体育强国战略推进的当下，"国货 + 体育 IP "的组合拳一出手，点燃了市场的热情。
但光靠这一个利好，显然撑不起如此疯狂的涨幅。真正让股价"起飞"的，还是游资的炒作叠加市场对转型的美好预期。
近年来，九牧王一直在努力转型——推进 DTC（直面消费者）模式、扩张直营门店、推出"品质五裤"系列、一口气签约五位代言人等等，想着靠这些办法吸引年轻客群，摆脱传统品牌的刻板印象。
九牧王的五位代言人 | 图源：九牧王官方微博
虽然转型效果还没真正显现，但"转型故事 + 体育 IP "的双重 buff，还是给了游资炒作的绝佳理由。
更有意思的是，九牧王自己都"怕了"这种暴涨行情，在股价暴涨期间，九牧王曾连发 6 条风险提示公告，明确指出股价短期上涨幅度显著高于行业及上证指数涨幅，显著偏离公司基本面。
公告指出："截至 11 月 19 日，公司扣非后市盈率为 57.73 倍，公司所处行业市盈率中位数为 20.09 倍，公司相关指标明显高于行业平均水平。公司股票交易存在市场情绪过热情形及非理性炒作风险，随时存在快速下跌风险。"
所以，股价大涨不靠业绩的它，业绩究竟如何？
"炒股养家"难掩主业颓势
九牧王最新财报显示，2025 年前三季度（1 — 9 月）其营收 6.3 亿元，较上年同期下降 6.02%；扣非净利润亏损 2433.96 万元，较上年同期下降 17.38%。
但值得一提的是，九牧王前三季度净利润暴涨 129.63%，但不是因为男裤主业，而是靠金融资产收益赚了 1.91 亿元，这部分收益占净利润的比重超 60%。换句话说，九牧王靠"炒股养家"。
事实上，九牧王"炒股"历史已久。从 2014 年开始，九牧王董事长林聪颖便开始热衷投资。截至 2025 年 6 月，九牧王持有的各类以公允价值计量的金融资产合计达 20.59 亿元，投资范围涵盖股票、基金、私募、信托等多个领域，上半年仅金融资产的购买金额就达 29.99 亿元，出售或赎回金额为 29.78 亿元，短线操作特征明显。
但这种"跨界投资"并未带来稳定收益，2022 — 2024 年，九牧王公司公允价值变动净损失累计达 3.44 亿元，超过同期归母净利润；2025 年上半年买入同行安踏体育股票后，还出现了浮亏。上交所曾在 2025 年 5 月对其发出问询函，聚焦其高额投资规模的合规性、资金来源及风险等问题，质疑其"实业 + 投资"战略的合理性。
更关键的是，与投资业务的"起伏不定"相比，九牧王的主业表现更为疲软。作为核心品牌的"九牧王"前三季度营收同比下降 5.76%，而此前被寄予厚望的年轻化子品牌 FUN 和 ZIOZIA，营收分别同比下滑 26.77% 和 2.39%，合计营收贡献不足 7%。
为了优化渠道，FUN 品牌持续关闭低效门店，2025 年前三季度" FUN "和" ZIOZIA "共减少 37 家门店，子品牌的培育之路或陷入困境。
图源：九牧王官方微博
"裤王"根基面临多重考验作为曾经的"男裤一哥"，九牧王不是没想过自救。
为了摆脱困境，九牧王推出了"五裤四区"的门店改革，一边扩大直营门店规模、提升购物体验；一边缩减加盟店比例，加快推进 DTC 转型。从数据上看，前三季度直营店收入超 11 亿元，同比增长 14.91%，似乎有了点起色。
图源：九牧王官方微博
但转型并不容易，因为一并带来的不仅是业务结构的调整，还有成本与库存的压力。截至 2025 年三季度，九牧王存货周转天数进一步延长至 368 天，较上年同期增加 30 天，高于行业平均水平，产品滞销问题凸显。
同时，直营门店的扩张推高了运营成本，而渠道改革中的关联交易，还引发了董事会的内部分歧。今年 8 月，九牧王拟斥资 3000 万元回购总经理陈加芽大舅哥旗下安徽九特龙经营的门店与库存，预计将导致公司亏损 750 万元，副董事长陈加贫对此投出反对票，质疑交易过渡期设置过长。
除此之外，九牧王的渠道结构也滞后于行业。2025 年前三季度，其线下销售收入占比高达 90.13%，线上业务布局势弱。而现在男装行业竞争越来越激烈，优衣库、海澜之家等同行早就加快了数字化转型，线上渠道做得风生水起，线上销售占比均提升至 20% 以上。
图源：九牧王官方微博
今年"双 11 "天猫男装销售榜（TOP20）数据显示，优衣库、骆驼、波司登男装位居前三，在商务休闲男装赛道，海澜之家、HAZZYS、雅戈尔、GXG 也榜上有名，却未见九牧王身影。
在这样的背景下，九牧王过度依赖线下的渠道短板越来越突出，曾经引以为傲的"裤王"产品优势，也没能转化成持续的核心竞争力。
对于九牧王来说，想要重新稳住"男裤一哥"的地位，光靠"炒股"，恐怕不行。
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